NBA75周年刷屏收官观看量创近年来新高的幕后揭秘

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对于NBA来说,这是最完美的剧本。经历了三个赛季的蛰伏之后,勇士重回巅峰,库里终于捧起FMVP的奖杯,汤普森在经历了两次重伤之后涅槃重生。在香槟和泪水的陪伴下,NBA75周年画上了一个圆满的句号。

整个赛季,NBA热度居高不下,总决赛在ABC上的收视率上涨22%。在中国方面,腾讯的NBA转播也迎来了多个里程碑,观看量达近年来新高。

NBA热度再攀高峰,与赛事的精彩程度密不可分,勇士与凯尔特人的总决赛虽未战至抢七,但每回合交锋都火花四溅,再加上NBA75周年等一系列纪念活动,以及库里加冕历史三分王、汤普森回归、诺维茨基球衣退役等热点事件,推高了NBA的热度。

NBA在华收视的上涨也离不开腾讯的“助攻”。为了应对时代趋势,腾讯在转播方面祭出了花样繁多的秘密武器,涵盖从直播业态、内容生态、互动玩法到触达渠道的全面升级,让人眼前一亮。这帮助腾讯NBA的转播实现了用户量的显著增长,进一步提升了NBA在中国的商业价值,也夯实了腾讯行业领军者的地位。

无论是美国本土,还是中国市场,在为用户提供优质内容方面,转播平台都煞费苦心。打造更强大的解说嘉宾阵容已经是常规思路,ESPN就邀请现役球星麦科勒姆担任分析师。走在时代前沿的流媒体平台则尝试更多玩法,Youtube就推出了赞助商系列产品在线售卖等系列活动。

腾讯也有相类似的举动,比如总决赛邀请张卫平、杨鸣、管泽元等近30位顶级大咖坐镇解说席,在直播间进行相关产品的销售更是司空见惯。但是,与美国同行比起来,腾讯还有更多全新的尝试,尤其是BOOM直播间的打造。

传统的直播模式仍是主流,但现在的年轻人,尤其是Z世代,已经不满足于此了。他们是移动互联网的原住民,渴望更加多元、更具个性的解说方式,同时对社交互动有着更高的诉求。BOOM直播间就带来了全新的互动直播模式,用户可以根据自己的喜好选择相应的直播间,参与到竞猜、球员评分等互动环节中。

参与BOOM直播间解说的嘉宾也能够满足各个年龄层用户的需求。张卫平指导的解说带来了一波回忆杀,管泽元则能够吸引电竞群体的瞩目,张佳玮也聚拢了一批文艺青年。这些大V在总决赛期间的解说,既吸引了一批专业篮球迷,也引来一票泛体育爱好者的关注,实现了不同圈层的渗透。BOOM直播间与传统的主直播间形成了互补,实现了对各个年龄层用户的全覆盖,尤其是受到年轻群体的追捧。

这也让NBA的转播升级到了全新的维度。多年以来,腾讯一直是赛事直播业态的领航者,在移动互联网时代进行了全新的探索和实践,持续升级用户的观赛体验。

除了直播,腾讯在内容方面还推出了一系列原创节目,比如《音为有你》、《有球必应》等栏目。这些节目兼具专业性和趣味性,同样可以破圈传播。民间说球届顶流徐静雨加盟的《有球必应》通过唇枪舌剑,疯狂输出各种观点。这些犀利的观点更能撩拨年轻群体情绪,往往可以在社交媒体等平台上持续发酵,引发破圈效应。

此外,在汤普森王者归来时刻,库里三分王加冕夜,詹姆斯得分超越马龙之夜,以及诺维茨基退役仪式时,腾讯都推出了系列内容策划。这些多元化的原创内容,拓宽了内容的边界,满足了用户的内容需求,也提升了平台的用户黏性。

体娱跨界互动,早已成为NBA突破圈层的一把“利刃”。腾讯恰恰是这股潮流趋势的引领者。过去的这个赛季,腾讯继续将体娱跨界进行到底。

张九龄、乔杉、童漠男等娱乐圈明星空降腾讯的演播室。他们都是专业的NBA球迷,所产出的解说内容风趣不失专业。他们的跨界不仅丰富了解说内容,而且因为本身极具话题性,能够在社交媒体上引发二次传播和发酵。这对于扩大NBA的受众群体也大有裨益。

而马师傅、说车的小宇、曹岩等流量网红在千禧一代、Z世代群体中拥有不俗的号召力,他们成为了连接年轻一代与NBA的纽带。

娱乐明星或者一线网红与NBA的跨界,给球迷们带来了更多新鲜感,让他们体会到不一样的解说风格。明星、网红的视角,也更加接地气,这无形中拉近了NBA与球迷之间的距离感。

除此之外,“说唱者联盟”联合NBA推出《以热爱敬热爱》说唱企划。张艺兴、尼克-杨携手六组中国说唱明星,打造了六首“篮球×说唱”单曲,以说唱的节拍去见证热爱,全网累计曝光量超过40亿。将说唱音乐与NBA拼接在一起,为NBA文化注入了新的时代精神。尤其是对年轻用户来说,这也从内容和玩法上满足了他们的需求。年轻人渴望的就是更加酷炫、符合潮流趋势的NBA文化,说唱音乐成为了最好的介质,在感官上给他们带来了更直接的刺激。

在总决赛G4,超级QQ秀推出了虚拟沉浸式社交观赛活动,虚拟形象一经推出,拉爆了两个群体的热情:一个是热衷于探索虚拟世界的时尚达人;另一个就是基础庞大的QQ秀用户群。这两个群体共同点都是年轻、有活力,消费能力强。超级QQ秀虚拟沉浸式社交观赛活动,让这两个群体的用户有了更多参与感和代入感,完全沉浸到NBA与超级QQ秀所营造的虚拟世界中。

多端联动也已经成为媒体平台在体育赛事转播方面的组合拳。但受到版权的限制,美国的媒体平台无法实现多端全覆盖。以ESPN的NBA转播为例,其互联网平台ESPN+无权转播NBA赛事,只有发展联盟的转播权。

而腾讯的NBA转播却可以多端联动,几乎实现了全场景无死角的覆盖,这主要得益于腾讯的渠道优势。腾讯过去这个赛季的NBA转播覆盖腾讯视频、腾讯体育、ROR体育在线登录腾讯新闻、微信视频号、OTT端、QQ浏览器、QQ直播等渠道。

在腾讯视频这一国民级视频平台上,NBA转播实现了全圈层的用户覆盖,观赛人数环比上赛季提升超过30%;腾讯体育拥有成熟的转播生态,服务硬核球迷,提供50+各具特色的生态主播解说;微信视频号的转播,使NBA赛事完美镶嵌进朋友圈等社交媒体场景中。当NBA转播与微信这款国民级应用相结合,带来了应用场景的无限扩容;OTT端实现了大屏观赛,NBA专属页卡更是为球迷们营造了主场观赛氛围;QQ直播则深入到年轻用户聚集地,为Z世代带来NBA新看法。

多端联动,使用户在观赛方面拥有了更大的自由度,挣脱了屏幕的束缚,可以大小屏自由切换,也摆脱了空间的限制,任何生活场景之下都可以无缝与赛事场景衔接。包括QQ直播在内的众多渠道为用户提供了更多互动手段,观赛体验全面升级,带来了全方位沉浸式体验,也提升了用户参与度和黏性。

这些转播渠道几乎可以满足各个年龄层用户的观赛诉求。对于那些因为工作和生活的原因,需要在不同场景中切换的用户来说,腾讯的多端联动也为他们“因地制宜”选择不同的观赛模式提供了可能性。

NBA是一个老牌体育赛事IP,已经有75年的悠久历史。但它历久而弥新,在中国的传播力更上层楼,除了赛事本身的魅力,与牵手腾讯密不可分。腾讯所构建的互联网平台本身就拥有数以亿计的用户,再加上转播渠道多元,为NBA转播尽可能覆盖最大用户群体奠定了基础。

在赛事IP运营方面,腾讯也积累了丰富的经验,可以通过体娱跨界等更有趣的玩法来聚拢用户,在直播业态方面也顺应时代诉求,持续进行升级迭代。

数据是不会说谎的。过去这个赛季,NBA在腾讯这个平台上观看人数及浏览量都达到了新的里程碑。更为重要的是,腾讯一系列打法使NBA触达千禧一代、Z世代等群体。得年轻人者得天下,这直接提升了NBA的生命力。

尤其是在商业价值层面,双方的牵手带来了1+1>2的显著效果。在腾讯的助力下,NBA在中国受众群体进一步扩大,年轻人占比显著增长,这让其更受一线品牌的青睐,在中国的商业价值进一步提升。

腾讯的NBA运营也拥有了更大的变现潜能。这是多方面合力共同作用的结果:其一,NBA本身是顶级IP,自带流量;其二,腾讯在NBA转播方面拥有庞大的用户群,且年轻人占比颇高,对品牌具有十足的诱惑力;其三,腾讯的渠道优势能为商业客户带来海量曝光率和精准的用户触达;其四,作为行业领军者,腾讯丰富多元的运营手段,除了反哺NBA,也为自身商业变现提供了更多抓手。

紧紧抓住年轻用户群体的腾讯依旧是NBA在中国最重要的转播阵地,切实为NBA热度再攀高峰做出了直接贡献。这同时也表明,即便在疫情阴云下,顶级赛事IP与主流互联网平台的联动仍然可以迸发出惊人的能量,实现双向赋能。对于哀鸿遍野的体育版权市场来说,这算是一剂强心针,有助于提振行业信心和士气,也让从业者看到了更多曙光和希望。